Artículo Publicado por CMO.com
“La diferencia entre el fácil de olvidar y el perdurable es arte.” Las palabras de gigante de Publicidad Bill Bernbach siguen siendo válidas décadas después de que él transformó el proceso creativo agencia en la década de los 60’s por ser el primero en reunir al redactor y al director de arte en una sola fuerza.
Desde entonces, copia y diseño han estado estrechamente ligados, catalizándose uno al otro para producir la chispa que comunica el mensaje que emana el deseo. Pero hoy en día un tercer socio debe estar en escena. Con el imperativo de añadir una dimensión digital para marketing y ventas, el “tecnólogo creativo” emerge no sólo como un tercer miembro de este equipo creativo, sino como su conductor, el sine qua non de una nueva revolución creativa. Esto se debe a que el tecnólogo creativo añade en el factor X que es indispensable hoy en día – una experiencia de usuario que es positivo, creador de hábito, incluso adictivo.
A medida que el e-commerce ha pasado de largo la etapa de ser un simple proceso de compra, por lo que los usuarios digitales demandan una integración pionera más fluida, las ideas funcionales. Hoy y en el futuro previsible, la tienda en línea se trata de transformar la experiencia en algo que antes no existía. Entra el experto en tecnología creativa, cuyo papel se convierte en fundamental para hacer que esto suceda.
De hecho, esta es una razón por la que hemos visto una fragmentación de las agencias, con el trabajo de diseño que normalmente habría sido otorgado a las agencias “creativas” ahora va a las agencias de tecnología. Hay una gran brecha entre las habilidades de los diseñadores y tecnólogos. No se puede tomar un reto back-end de diseño de comercio electrónico para alguien entrenado como director de arte más de lo que se puede pedir a un músico, sin embargo expertos, para resolver un cálculo complejo en el diseño del puente colgante. A menos que, por supuesto, el músico es también un ingeniero entrenado.
Sobreponiendo la función del diseñador gráfico, el tecnólogo creativo transforma el diseño en una experiencia del usuario digital, que es a partes iguales innovadora, intuitiva y artística por derecho propio. Y es en estas experiencias que las marcas pueden surgir como líderes en su espacio digital y profundizar la unión del consumidor con la marca. La funcionalidad de pedidos de Amazon’s One-Click es un ejemplo perfecto de una mejora de la experiencia de usuario sin fisuras que se tradujo en un aumento de las ventas, uso y la lealtad, en definitiva, una idea que se presenta como una contraparte perfecta de la mejor clase y mejor experiencia en la tienda para el cliente.
Los clientes tienden a interactuar con las marcas que entienden cómo compran y luego entregan un proceso que mejora su experiencia de compra. Por lo tanto, diría que la evolución del equipo creativo para incluir un experto “creativo” la tecnología es esencial para llevar la experiencia del usuario digital al siguiente nivel de compromiso con el cliente. Para ello, todos los aspectos del proceso ecom se debe abordar tanto funcional y creativamente, con un fuerte énfasis en la marca y lo que representa. Y las mejores marcas no se interponen en el camino de sus clientes; más bien, simplifican todo para lograr un evento unificado, positivo en el punto de venta, lo que resulta en una conexión de marca duradera.
Déjame levantar la cortina para explicar cómo la tecnología dicta la experiencia. la tecnología de comercio electrónico de hoy reside con los responsables de la plataforma, empresas como Hybris, ATG, Magento, y Demandware. Estas plataformas son construidas por los tecnólogos y son utilizados por los técnicos. Los diseñadores que entienden la experiencia de los usuarios digitales están a merced de cualquiera de la plataforma o el técnico. Como resultado, la tecnología tiende a prescribir cómo las personas creativas pueden diseñar la experiencia del usuario. No es un proceso ideal. De hecho, debería ser al revés.
Un ejemplo de esto es el acelerador que existe típicamente en una plataforma mayor. Estos aceleradores son soluciones en pre-empaquetadas, plantillas para ayudar a conseguir una solución de comercio electrónico en funcionamiento en una fracción del tiempo. Ahorran los costes de desarrollo, pero potencialmente sacrifican la calidad de la experiencia del usuario.
La experiencia digital del usuario final necesita ser el punto central de la entrega en función y forma. La estrategia digital, por lo pronto, debe manejar lo creativo y diseño. De antemano, los diseñadores deben colaborar con el técnico para saber lo que es posible dadas las limitaciones de la plataforma subyacente o los activos tecnológicos que se están utilizando en el proceso de desarrollo. A veces existen limitaciones con los sistemas existentes de los clientes, y todos ellos deben ser tomados en consideración. Pero nada de esto debe ser permitido para influir en la experiencia digital. Si lo hace, puede (y por lo general lo hace) tienen un impacto negativo en la experiencia del usuario final, lo cual es inaceptable en cualquier esfuerzo de ecommerce.
Aquí está un ejemplo de cómo, si el enfoque que estamos defendiendo aquí no se sigue, la experiencia digital puede entrar en conflicto en todos los canales. Recientemente se nos pidió revisar un sitio de comercio electrónico para una tienda mexicana grande, de alta gama. Al igual que con cada proyecto, que comenzó con una revisión del sitio, tanto desde el punto de vista tecnológico como desde el punto de la experiencia de los usuarios digitales de vista. Hacer negocios en México durante la última década nos había dado una cierta familiaridad con la marca. Pero nunca habíamos visitamos las tiendas de ladrillo y mortero del minorista.
El sitio en sí estaba limpio, bien organizado, y parecía ser estable. Tenía varios de sus negocios y dos que fueron diseñados para tener un aspecto similar y una con un aspecto totalmente diferente y se siente, aunque también limpia y bien ordenada. Un nuevo examen del sitio reveló que esta parte diferente había sido construida sobre una plataforma de la competencia; pensamos que representaba probablemente los restos de un sitio de comercio electrónico anterior.
La investigación enfocada en consumidores de alta gama ayudó a entender mejor los comportamientos de compra. Datos clave nos ayudan a formar una hipótesis digital y en última instancia, una estrategia. Por ejemplo, datos de experiencia de usuario claves apunta que dentro de este grupo demográfico que el 59% de compradores de marcas de lujo hacen su investigación en dispositivos móviles pero prefieren realizar sus compras en navegadores de escritorio.
Ya que examinamos el sitio, nos pareció que era un sitio típico, presentando el catálogo de productos en categorías por género, nombre o tamaño. A pesar de que no estábamos familiarizados con las tiendas de ladrillo y mortero, era difícil entender por qué este minorista estaba teniendo problemas para convertir las ventas. Entonces compramos un artículo para entender mejor el proceso de compra. Inmediatamente encontramos un problema que era inconsistente con los deseos y expectativas del comprador en línea: Para comprar incluso un solo artículo, tuvimos que crear una cuenta con el vendedor. Esto es algo que la mayoría de los consumidores no les gusta hacer.
También revisamos la experiencia del sitio a través de un teléfono inteligente y una tablet. Era un diseño responsive, lo cual ahorra tiempo en desarrollo pero no permite control de la página. Esto es un ejemplo de como la tecnología puede ser puesta para la mejor experiencia del usuario posible.
Finalmente, fuimos a la tienda de ladrillo-y-mortero en sí. Hoy la experiencia de ventas al por menor es omni-canal, y debe ser consistente a través de todos los canales de compra, ambos digital y tradicional. Así que todos los canales deben ser investigados a fondo y experimentados por los diseñadores y tecnólogos para obtener una comprensión completa de la mejor experiencia de usuario posible.
A medida que entramos por la puerta de este minorista, que fue inmediatamente obvio por qué su canal de comercio electrónico estaba luchando. Y curiosamente, esta razón no tenía nada que ver con la tecnología. Sí, la tienda estaba limpia y atractiva a la vista. Pero más allá de eso, se ofrecía a sus clientes la sensación elevada de sólo un espacio físico con características arquitectónicas maravillosas puede transmitir. Pensar en la sensación de la experiencia de caminar en un palacio Ventian o el Bellas Artes de extrañar que la estación Grand Central en Nueva York.
Esta fue una experiencia única, no sólo una experiencia de tienda al por menor. Los empleados estaban en la lista para ayudar si es necesario. Exhibiciones de productos eran cautivador, lo que demuestra un alto nivel de atención y el arte. El departamento de viajes tenía un techo con frescos fabuloso, haciendo que se sienta como si estuviera de vacaciones. En resumen, la tienda tenía una historia que contar, y que formaban parte de ella. A través de su presencia física, que transmite su marca y su punto de vista, una que queríamos experimentar. La tienda despertó una emoción, una buena sensación de estar allí.
Así que después de visitar la tienda, nuestro punto de vista en el sitio Web cambió por completo. Pudimos ver por qué los clientes no estaban involucrados en el sitio; simplemente no ofrecen la misma, la experiencia visceral animar al igual que la tienda. El sitio no despertó la emoción de la misma manera; era simplemente un catálogo de productos.
El sitio web necesita un concepto de diseño consistente con la experiencia en la tienda. Y la creación de este sentimiento era más importante que cualquier característica tecnológica podríamos implementar. La emoción en la tienda y personalización que habíamos experimentado por desgracia no se replican dentro de las páginas del sitio. Pero ahora hemos visto un camino a seguir, que comenzó con una revisión exhaustiva de la marca, ya que manifiesta a través de todos los canales. Ahora podemos crear una estrategia digital que se centraría tanto nuestros diseñadores y nuestros tecnólogos en la recreación de una historia de marca consistente a través del portal en línea, el uso de la tecnología para mejorar esta historia y no ponerse en su camino.
La experiencia del usuario digital es un tema complejo. A veces no hay manera para que coincida consistentemente una experiencia en la tienda con su equivalente en línea. Por ejemplo, no se puede probar en un par de zapatos que encuentra en línea. Pero cuando comenzó a ofrecer Zappos devoluciones gratuitas, que fue la eliminación de una barrera y de alguna manera la replicación de la experiencia de compra de ladrillo y mortero. Al hacerlo, la compañía eliminó una restricción y aumentó la experiencia del usuario. La eliminación de esta barrera también permitió a la empresa para centrarse en una mejor manera para que los clientes compran zapatos-ofreciendo una selección hay una tienda de ladrillo y mortero jamás podría. Como resultado, los clientes satisfechos son fieles a una marca que hace que sea fácil hacer negocios con él.
Este es el trabajo de los equipos digitales evolucionados de hoy creativas creación de sitios de comercio electrónico que hacen que la experiencia de compra fácil y una conexión obvia marca. Un sitio de comercio electrónico con éxito proporciona una experiencia de usuario que se siente sin esfuerzo, de una marca que “entiende” el cliente. Esta integración exitosa es la mejor evidencia del valor de una asociación lucrativa entrelazada y la colaboración entre redactores, diseñadores y tecnólogos creativos.
Este es el trabajo de los equipos creativos evolucionados digitalmente—para crear sitios de ecommerce que hacen que la experiencia de compra sea fácil y la conexión con la marca obvia. Un sitio de ecommerce exitoso brinda una experiencia de usuario que no requiere esfuerzo, de una marca que “entiende” al consumidor. Esta integración exitosa es la mejor evidencia de una sociedad lucrativa y colaboración entre redactores, diseñadores y tecnólogos creativos.
Co-Autor: David Stevenson es presidente y director ejecutivo creativo de Two by Four, una compañía que ayuda a marcas a redefinirse.
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