Artículo Publicado por Chain Drug Review
Para algo que ni siquiera existía hace una década, la estrategia digital es seguramente una de las conversaciones de negocios más calientes de hoy.
Las teorías y las mejores prácticas abundan, y los múltiples caminos que se ejecutan simultáneamente a lo largo de subtemas como plataformas y dispositivos digitales, contenido y experiencia del cliente juegan un papel similar al de cada voz en una fuga de Bach: cada voz individual viaja a lo largo de su camino independiente. , Juntas, las voces se suman a una compleja textura contrapuntística. Teje dentro y fuera, a veces una voz en la vanguardia, otras veces retrocediendo en el fondo. Y juntas, estas funciones digitales forman un todo integrado.
Mientras que la estrategia digital combina muchas funciones, la esencia de ella viene de esbozar una visión de la organización, metas, oportunidades y actividades relacionadas. El objetivo es optimizar los beneficios empresariales de las iniciativas digitales para la organización.
Una búsqueda clave, entonces, es perfeccionar cada componente que contribuye a la totalidad. Y como cualquier conjunto de funciones que pudieran existir independientemente, tomadas juntas ganan un propósito más alto. A medida que la organización crece, en su mejor estrategia digital debe ser maleable y adaptable, y debe seguir evolucionando.
ObjectWave construyó su primer sitio de comercio electrónico hace 16 años. En ese momento, el comercio electrónico estaba en su infancia. Era más una conveniencia que extendía los canales tradicionales – muy lejos de lo que se ha convertido.
Por el contrario, las empresas hoy están experimentando transformaciones digitales enteras, mirando su estrategia corporativa global e incorporando una estrategia digital que complementa la corporación en su totalidad. Eso es porque el comercio digital ya no es sólo una característica agradable de tener – es la condición sine qua non, una necesidad absoluta. De hecho, para muchas empresas se considera el futuro canal de crecimiento.
Esto no deberia venir como sorpresa. La tecnología digital es más barata de desarrollar que los canales tradicionales, y es dinámica y capaz de cambiar a medida que cambian las preferencias de sus clientes. La adaptación de nuevas capacidades se hace más fácil y fluida.
La estrategia digital debe ser una extensión de la estrategia corporativa general. A veces podría ser una forma de encontrar nuevos tipos de clientes. En el caso de Farmacia San Pablo, el comercio electrónico es una nueva forma de servir a los clientes existentes y atraer a un público más amplio.
Farmacia San Pablo se diferencia por el servicio al cliente y la amplia variedad de productos que ofrece a sus clientes, por lo que su estrategia digital debe organizarse en torno a esos atributos y estar al servicio de esa promesa de marca.
Con más de 80 tiendas en la Ciudad de México, Farmacia San Pablo ya había encontrado una manera excepcional de servir a sus clientes a través de canales tradicionales. Tomar recetas médicas por teléfono y entregar esas medicinas al cliente en menos de una hora es un ejemplo de servicio al cliente excepcional. Con el servicio como su mantra, que ha trabajado constantemente para mejorar sus procesos y ofertas en el ámbito de servicio al cliente.
Cada una de sus tiendas se ha convertido en un centro de distribución para sus productos, lo que permite su excelente capacidad de entrega. Sin embargo, a medida que el mandato digital empezaba a enfocarse claramente, sabían que necesitaban hacer más.
Hace tres años, Farmacia San Pablo contrató a una consultora para desarrollar una estrategia digital. Su principal objetivo era transformar la manera en que atendían a sus clientes en el siempre cambiante y en constante evolución del panorama de salud y bienestar en México. Y junto con esto, estaban buscando para hacer crecer su negocio. Su cliente demográfico estaba cambiando; Ellos eran conscientes de esto, y sabían que tendrían que apelar a un nuevo tipo de consumidor. El comercio digital se convirtió en parte de su hoja de ruta, y comenzaron su transformación digital – un proceso que está en curso hoy.
Comenzamos a trabajar en estrecha colaboración con Farmacia San Pablo cuando llegó el momento de implementar su hoja de ruta de estrategia digital. Esto incluye tecnologías digitales basadas en la plataforma de comercio electrónico SAP Hybris, complementada por tecnología de teléfonos inteligentes y otras tecnologías auxiliares de comercio digital. Su plan era integral, con una inversión sustancial que fue patrocinada por la propiedad de Farmacia San Pablo.
Al final, para ejecutar la estrategia digital, la empresa necesitaba experimentar una transformación digital real. Si bien esto puede sonar como jerga, el problema era que tenían sistemas dispares que se comunicaban entre sí de una manera fragmentada – definitivamente no es un estado aceptable de asuntos en el mundo digital.
Ellos adoptaron un sistema de punto de venta llamado Wincor, que se comunica con una nueva implementación de un sistema SAP ERP (Enterprise Resource Program). Esto a su vez se comunicó con SAP Hybris, la plataforma de comercio electrónico propiedad de SAP. Mientras que suena como un montón de siglas, la comunicación sincrónica entre estas diferentes tecnologías permitió un sistema que podría apoyar la interacción del cliente con el negocio.
Usted probablemente ha experimentado un proceso de pago en una tienda al por menor donde el cajero sabe quién es usted, le pregunta si desea recibir su recibo por correo electrónico, y parece saber cierta información altamente individualista acerca de usted. Ese es un ejemplo de cómo los puntos están conectados en un mundo digital, donde el minorista puede ofrecer un servicio que parece estar al nivel de la lectura de la mente del cliente.
La estrategia digital adopta un camino que es complementario a la estrategia corporativa existente y aprovecha la tecnología existente o requiere el desarrollo de nuevas tecnologías. El comercio digital no es simplemente construir un sitio web y permitir a los consumidores comprar sólo en línea, sino que incluye la posibilidad de ofrecer una experiencia digital que sea coherente con las expectativas de sus clientes.
Las capacidades digitales como las promociones dirigidas, la recogida en la tienda, la información de atención de salud específica que es específica para el individuo y entregada a través de múltiples plataformas tales como móviles, escritorio o incluso quiosco completar la experiencia omnichannel. En el caso de Farmacia San Pablo, la entrega a domicilio con una hora de entrega digital se ha convertido en un sello distintivo de su estrategia.
Con el comercio digital viene todos los desafíos experimentados por el comercio tradicional que tiene que ver con la interacción del cliente. El truco es apelar a sus preferencias y encontrar maneras innovadoras de utilizar la tecnología digital para servirles.
Por ejemplo, estamos comenzando a ver un surgimiento de la tecnología que cruza digital con los canales tradicionales para servir a un cliente. Una de esas innovaciones es la tecnología de baliza, la capacidad de interactuar con el dispositivo móvil de su cliente a tres pies de su ubicación, trayendo la experiencia digital literalmente al pasillo.
Cuando el beaconing se acopla con una capacidad robusta del e-comercio, usted puede servir a ese cliente en un nivel super-personal. El faro conduce una conversación digital con el cliente, permitiendo promociones específicas, descuentos individualizados o simplemente información específica. Imagínese haciendo compras en el pasillo de una tienda Farmacia San Pablo y recibiendo un mensaje de faro que le recuerde que debe volver a llenar una receta que toma con regularidad. O una promoción con un cupón en un producto complementario que está viendo en el pasillo. O simplemente un mensaje de información que le ayude mientras está en la tienda. Esto es posible porque la baliza crea el espacio digital para una conversación entre la plataforma de comercio electrónico y el consumidor.
Mientras que la baliza es todavía en el futuro, Farmacia San Pablo actualmente utiliza el comercio móvil para servir a sus clientes. Su aplicación móvil le permite realizar pedidos a través de su teléfono inteligente. Puede escanear un código de barras de un producto dado, alisando la forma de ordenarlo. La tecnología móvil existente pronto se utilizará para tomar una foto de una receta y la ruta de la imagen a la farmacia para el llenado. Esta es otra vía de vanguardia que Farmacia San Pablo ofrece a sus clientes la facilidad de la tecnología de comercio digital.
La transformación digital dentro del panorama de la farmacia minorista viene con su propio conjunto de desafíos. Elegir los componentes adecuados para implementar en una plataforma de comercio electrónico y digital es fundamental para el éxito a largo plazo. Alinear los procesos, las regulaciones y los recursos humanos existentes a la experiencia del omnichannel es donde reside la verdadera magia.
La mayoría de los minoristas tienen éxito porque tienen procesos fijos en su lugar que generan resultados, basados principalmente en la repetición y ejecución en el punto de venta. Al pasar a la arena digital, los minoristas tendrán que ser más ágiles, aprendiendo a adaptar toda su inteligencia al cliente a las plataformas digitales con el fin de prestar a sus operaciones cotidianas.
Para Farmacia San Pablo, la transformación significa estar donde el cliente las necesita. Con este fin, digital se convierte en un facilitador, asegurando que la empresa tiene las herramientas adecuadas para capacitar a los empleados para ofrecer un servicio de clase mundial en cada punto de contacto con el cliente.
Todas estas conveniencias son posibles con la tecnología actual de comercio digital. Una estrategia digital ya no es un lujo, es un imperativo. Si usted no consigue a bordo con este pensamiento ahora, su competidor lo hará. Y es muy fácil perder clientes al poder intoxicante que la tecnología les da.
Co-Autora: Gabriela Gutierrez es directora de marketing digital en Farmacia San Pablo, y miembro del consejo de Grupo San Pablo.
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