Artículo Publicado por Chain Drug Review

Las muchas ventajas del comercio electrónico como un canal de ventas a veces pueden oscurecer los desafíos únicos que de vez en cuando surgen de ella. Un obstáculo especialmente relevante es la falta de interacción física con los productos cuando se compra.

Si bien el uso de muchas dimensiones de los datos, las imágenes mejoradas y el vídeo van todo un largo camino hacia la solución de la incapacidad de los compradores para probar físicamente un elemento antes de la compra, algunas categorías todavía pueden sufrir en un entorno de comercio electrónico.

Los productos frescos son un buen ejemplo. Muchos compradores todavía quieren ver sus frutas y verduras antes de comprarlas. Mientras que la idea de comprar productos en línea está creciendo lentamente en popularidad, está tomando más tiempo que muchas otras categorías de comercio electrónico.

Del mismo modo con los cosméticos, una categoría común de comercio electrónico para la cadena de farmacias. La interacción física inicial con el producto -—determinando cómo funciona con la propia estructura facial y el tono de la piel — es vital para su valor y utilidad a largo plazo.

Por lo tanto, avanzar en esta categoría dependerá de la ampliación de la percepción del minorista sobre cómo usar el canal de ventas digitales. Trasladar el comercio electrónico para incorporar valiosas herramientas y conceptos como faros y quioscos puede traducirse en estrategias más eficaces para impulsar las ventas de comercio electrónico —  y, en última instancia, mejores resultados.

Tome Sephora, por ejemplo. Este minorista de cosméticos utiliza una estrategia multifacética para mejorar las interacciones digitales y mejorar las ventas tanto en la tienda como en línea.

Los Beacons proporcionan a los clientes alertas personalizadas en la tienda a través de una plataforma digital: sus dispositivos móviles. La compañía también ofrece un servicio de suscripción de dinero y ahorro de tiempo, similar a Amazon Prime, y una aplicación que ayuda a los clientes a aprender a contornear sus rostros con éxito. Tal vez lo más importante, la empresa cuenta con un laboratorio de innovación que continúa desarrollando nuevas vías de marketing digital para fomentar el comercio electrónico y las ventas en persona.

El canal digital eficaz necesita más que el comercio electrónico

El comercio electrónico es un elemento importante para impulsar las ventas, pero está lejos de ser la única pieza necesaria para un canal de ventas digital eficaz, conectado y completo. El número de puntos de contacto digitales disponibles para los minoristas está creciendo regularmente: desde el terminal de punto de venta, kioscos y beacons de tiendas hasta medios sociales, aplicaciones móviles y etiquetas RFID ofrecen a los clientes muchas formas de interactuar con la tienda.

La investigación y análisis de mercado y son invalorables en este escenario, ya que revela información crítica sobre lo que los clientes quieren. La orientación de estos grupos específicamente, hasta el nivel individual en casos relevantes, es crítica para el éxito. Los minoristas necesitan conocer a sus clientes lo suficientemente bien como para poder utilizar la tecnología digital para superar todas y cada una de las objeciones relacionadas con la compra — especialmente en una categoría de bajo rendimiento.

Una comprensión profunda de cómo los clientes quieren interactuar con los productos en la tienda es vital. Esto es especialmente claro en el caso de las farmacias de cadena y los cosméticos. Cuando un producto requiere un alto nivel de interacción personalizada o una prueba real, proporcionar el entorno adecuado para los compradores debe ser una prioridad. Aumentar sus niveles de confort, por ejemplo, proporcionando el espacio para iniciar una larga relación con un tono específico de lápiz labial o tipo de máscara, ayuda a los minoristas sustancialmente. También es una oportunidad de involucrar puntos de contacto digitales que estimulan la compra -como balizas que envían ofertas personalizadas- y colmar la brecha entre el comercio electrónico y los canales de ventas en las tiendas para lograr que los clientes se involucren más.

Hacer que los clientes se sientan cómodos debe ser el objetivo final, no sólo el deseo de aumentar las ventas. Cuando los compradores reciben la atención que desean, ya sea en la tienda o en línea, y sus problemas se dirigen a la mejor de la capacidad del minorista, se sienten más a gusto y están en un mejor estado de ánimo para hacer una compra. Las empresas deben cerrar la brecha entre lo que ofrecen y lo que los clientes quieren, utilizando la investigación de mercado para dar forma a sus estrategias y puntos de contacto digitales para realizarlos. Sólo con ese conocimiento y enfoque puede una estrategia digital holística realmente tener éxito.

Muchas caras de puntos de contacto digitales

Algunos de los puntos de contacto digitales más efectivos pueden no ser notados por los clientes en absoluto. Esta estrategia ha funcionado especialmente bien para un minorista de moda de gama alta, cuya clientela más vieja no está particularmente interesada en los medios de comunicación social o el comercio electrónico. Los faros utilizados por el negocio no interactúan con los clientes de una manera que sea reconocible a ellos, sino que proporcionan una oportunidad valiosa para personalizar el personal de atención pagan a cada visitante – algo que los clientes disfrutan rotundamente. Esta es una interacción física hecha posible con el apoyo de puntos de contacto digitales.

Suponga que su investigación de mercado revela que sus clientes desean una interacción personal cuando compran en la tienda para cosméticos. El uso de balizas que señalan al personal que un cliente está interesado en hacer una compra de belleza es una gran manera de aprovechar este conocimiento, a pesar de que la tecnología no interactúa directamente con el comprador de una manera notable. El momento es aprovechado cuando un asociado llega para proporcionar más información u ofrecer acceso a muestras u otros servicios.

Las investigaciones de mercado también ayudan a las empresas a comprender las similitudes entre los competidores y cómo atraer a los fans de una marca o tienda rival. Por ejemplo, Coors sabe que muchos de sus clientes también beben Budweiser. En un intento por capitalizar las similitudes y expandirse en la zona sur de Chicago, Coors adquirió una investigación de mercado que indicaba qué supermercados, licorerías y otros minoristas del vecindario vendían la mayor parte de Budweiser.

Con estos datos adquiridos a través de un punto de contacto digital – la compra en línea de información – Coors apuntó a los almacenes y áreas de alta venta, eventualmente cosechando las recompensas. Al aprender más acerca de los clientes a través de uno de los muchos puntos de contacto digitales disponibles, Coors mejoró su rendimiento ofreciendo a los clientes potenciales lo que querían: una cerveza similar en precio y producción a Budweiser, pero también una opción nueva y potencialmente emocionante con ofertas de apoyo y Tácticas de marketing.

Este concepto de la no concienciación directa de los consumidores se aplica a la adaptación y personalización de promociones también. La gran mayoría de los clientes nunca se darán cuenta de que su negocio está personalizando ofertas basadas en información demográfica, historial de compras y otros factores relevantes, pero disfrutarán de un cupón que descontará algo relevante para sus deseos y necesidades.

Por otro lado, algunos clientes exigen visibilidad inmediata y transparencia. Un esfuerzo para apuntar a un subgrupo de Millennials, por ejemplo, implicará probablemente medios sociales de una cierta forma. Mientras los puntos de contacto digitales utilizados sean efectivos, no importa cuándo o cómo interactúen los clientes con ellos, siempre y cuando esa interacción ocurra y crea un compromiso positivo. En muchos casos, la fuente de datos sobre los clientes también se adquiere a través de un canal digital, ya sea de análisis interno o de compra de investigación.

Juntándolo todo

La verdadera espina dorsal de una exitosa estrategia digital es la conexión. Un escenario poderoso a considerar: Cuando la información de la sección de comercio electrónico del sitio web de un minorista y su sistema ERP (planificación de recursos empresariales) fluye hacia el sistema de punto de venta y viceversa, el personal está capacitado. Pueden recomendar a los clientes de los productos dejados en sus carros de compras digitales para la compra en la tienda. Los puntos de contacto digitales necesitan comunicarse eficazmente entre sí a través de canales, lo que conduce a nuevas oportunidades de compromiso.

Un ejemplo de crossover físico y digital proviene de la farmacia mexicana Farmacia San Pablo (FSP), que se enorgullece de ofrecer una fantástica experiencia en línea que ha llevado a un aumento de 200% año tras año en las ventas de comercio electrónico. Se centra en prestar atención a los clientes hasta el punto de entregar recetas a sus puertas en 45 minutos o menos. FSP también integra su plataforma de ERP con su terminal de punto de venta, y su sitio de comercio electrónico está integrado con su sistema ERP.

Esta estrategia permite un mayor conocimiento del personal de los clientes, y naturalmente conduce a mayores oportunidades de ventas. Llevando la idea un paso más allá: Si los tres elementos -el sistema ERP, el sitio de comercio electrónico y el terminal de punto de venta- están enlazados, el personal puede aprovechar los datos de las interacciones pasadas del cliente. Por ejemplo, un cliente que dejó un artículo en un carrito de compras en línea – una botella de agua o un nuevo lápiz labial, digamos – podría tener un empleado recomendar ese elemento a ellos, alentar la compra y crear un canal de ventas cooperativo, intuitivo y bien informado Que cruza muchos aspectos diferentes de la operación.

Este enfoque dispone de divisiones y silos que sólo existen por tradición o falta de innovación. En el lugar de esas barreras es una estrategia más eficaz que se basa en todos los recursos disponibles para hacer más que crear oportunidades adicionales para las ventas. Esta estrategia no sólo crea la oportunidad de obtener más ingresos, sino que también puede mejorar el sentimiento de un cliente hacia una cadena y hacer que se sientan más valorados, comprometidos y relevantes para el minorista.

Sam Cinquegrani

Sam Cinquegrani

Fundador y Director General

ObjectWave es un provedor de Soluciones y Servicios Integrales en Comercio Digital. El puede ser contactado en [email protected].

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